坚果消费千亿市场崛起

2019-09-20 10:13:30来源: 中国食品报网

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  近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》(以下简称《白皮书》),揭示了线上坚果行业的发展趋势。

  坚果类食品市场位列休闲食品规模第二,释放千亿市场;天猫平台坚果品牌逐渐成熟并呈现多元化发展趋势,混合坚果消费规模贡献坚果市场近“半壁江山”;Z世代释放消费潜力,银发一族快速进入市场;打造网红口味、每日坚果、代餐坚果成为产品创新重要趋势;跨界联名、红人带货、影视植入成为营销创新重要趋势。

  线上坚果走俏 混合品类地位稳固

  随着消费者对生活品质的追求逐步提高,健康养生理念越来越深入人心,人们的消费更加趋于理性,也更愿意把钱花在相对高价的零食——坚果上。《白皮书》显示,坚果类食品市场位列休闲食品规模第二,释放千亿市场。

  由于坚果产品具备消费频次高、品类众多便于混搭销售、无须低温运输、非即时消费、保质期长等特点,与线上渠道天然“适配”,线上销售份额逐年上升。

  《白皮书》显示,线上渠道引领休闲零食行业增长。天猫平台坚果炒货行业稳定发展,占据淘系坚果炒货行业主体地位,其中平台持续获客是重要增长驱动,件单价的明显增加也提供了助力。此外,其打造的天猫美食品类日IP也有助培养趋势货品,与消费者达成深度沟通。

  值得注意的是,天猫坚果市场规模份额TOP10的品牌在整体的占比中逐年递减,意味着天猫平台坚果品牌逐渐成熟并呈现多元化发展趋势。

  坚果是植物的精华部分,一般都营养丰富,蛋白质、油脂、矿物质、维生素含量较高,对人体生长发育、增强体质、预防疾病有很好的帮助。丁香医生的研究显示,不同坚果“各有所长”,搭配食用有助于均衡营养,混合坚果因此成为“香饽饽”。《白皮书》显示,整体来看,混合坚果“江湖地位”不可小觑,消费规模贡献坚果市场近“半壁江山”。

  Z世代、银发族与小镇青年消费潜力足

  从消费人群来看,90后、95后、85后占据市场主体,但上了年纪的70前消费人群增速迅猛,可见他们已经逐渐养成线上购买坚果炒货的消费习惯。

  不过,不同代际人群的消费偏好有所不同。年轻的Z世代在意口感口味,更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果;中年人注重保养,更偏爱开心果、混合坚果和松子;银发一族的坚果品味相对更传统和普通,他们更偏爱瓜子、核桃仁、薄皮核桃。聚划算卖空洞悉坚果品类新兴消费人群的偏好,与云南坚果协会合作,将产地新鲜的夏威夷果和核桃带给消费者。

  从城市线级来看,三线及以下城市坚果消费人群增速突出,可见更多的小镇青年正在积极加入到坚果消费的队伍中来。

  新口味+新品类+新场景成产品创新趋势

  坚果市场的巨大潜力也给了行业各大品牌发展动力,产品创新趋势多样。

  首先通过新口味创新,激活市场。《白皮书》显示,近一年来,坚果炒货口味多元化趋势明显,主流口味已不能满足市场需求,草本、绿茶味成市场新宠。独特口味也更容易被打造成为网红,CBNData消费大数据显示,草本口味带动品类快速增长,三线及以下城市对多元新口味更加青睐。

  其次,通过品类创新,开拓新的市场。以前坚果都是散装的一大包,为了保证新鲜,家里储存品类仅有一两种。但自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后,多家企业纷纷效仿,试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。《白皮书》指出,“每日坚果”大众化,助力品牌实现人群和客单双丰收。

  最后,关注健身、减肥等细分场景,吸引目标人群。随着健身减肥热潮逐年高涨,“轻食”的概念日渐走红,“代餐坚果”热度飙升,营养和便捷双结合,满足新生代消费需求,受到以95后为代表的年轻消费群体追捧。

  花式营销玩法带来可观收益

  除了产品的创新,花式营销玩法也在被各大品牌玩得滚瓜烂熟。一方面,打破品类次元,通过跨界联名,触达潜力客群,重塑品牌人群重定位。CBNData消费大数据显示,洽洽X春纪的联名款上线后,成交规模在短短几天内增长了45%。

  另一方面,借助KOL、红人流量势能,打造爆品。CBNData消费大数据显示,在KOL李佳琦为来伊份做淘宝直播带货的当日,品牌整体成交实现翻倍增长。

  当然还有一种传统却屡见效果的营销玩法,就是影视剧的场景软植入,通过沉浸式推广俘获消费者的心,为品牌曝光推波助澜。沃隆在热播剧《都挺好》中的软植入就成功吸睛,起到了较好的品牌曝光效果。


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